Por qué se equivocan las quejas masculinas de que Megan Rapinoe y Priyanka Chopra ahora sean imagen de Victoria’s Secret

Victoria’s Secret, la marca de lencería femenina que durante décadas asociamos con un mensaje sobre la belleza un tanto pernicioso envuelto en ángeles, anunció hace unas horas su enésima reinvención en los últimos tres años: el #VSCollective. Fuera ángeles, dentro mujeres que representen mejor a la mitad de la población del planeta: una esquiadora sinoestadounidense, Eileen Gu; la futbolista y activista LGBT Megan Rapinoe; Paloma Elsesser, modelo de tallas grandes; Adut Akech, supermodelo sudanesa salida de los campos de refugiados; la fotógrafa Amanda de Cadenet; y la actriz Priyanka Chopra. Que se unían a la primera modelo trans que fichó la marca: hace un tiempo, Valentina Sampaio.

La decisión de cambiar ángeles irreales (Charles Passler, el nutricionista de Adriana Lima, apuntaba a una dieta de 1.500 calorías para preparar el desfile, ejercicio aparte) por mujeres diversas ha provocado todo tipo de reacciones en redes. La más común entre las más de 30.000 conversaciones que pululaban por las españolas (e igualmente replicables en las de habla inglesa) era la de hombres muy enfadados por haber perdido esa belleza imposible en favor de mujeres reales, en una marca que no vende productos para ellos. Que afirmaban estar ante un nuevo paso en la conspiración woke –esa que quiere implantar un nuevo orden mundial en el que la gente no tenga que ocultar la barriga o la orientación sexual– y que auguraban que la empresa quebraría en un año. Curiosamente, en lo segundo sí estaban acertando, a medias: Victoria’s Secret ha tomado esta medida, como tantas otras, para no desaparecer definitivamente.

Cuando los ángeles ya no interesan

Cuando, en 2019, Victoria’s Secret anunció que ese año ya no celebraría su Fashion Show –el desfile de los ángeles que durante 23 años había cimentado el ideal de belleza femenina, aunque desde la mirada masculina–, el mundo se encogió de hombros. El desfile de 2018 había tenido una audiencia directa de tres millones de personas, menos de la tercera parte de los 10 millones de espectadores con los que habían empezado la década. Un desfile con polémica incluida: la cantante Halsey, que actuó en aquel Fashion Show, dijo que nunca más se prestaría a colaborar con la marca, por su falta de inclusión de modelos diversas. Y en noviembre de 2018 el todavía director de marketing de la marca, Ed Razek, puso el último clavo en su carrera dentro de la misma: "¿No deberíamos tener modelos trans en el desfile? No. No, no creo que debamos. ¿Que por qué no? Porque el desfile es una fantasía. Es un especial de entretenimiento de 42 minutos", dijo en una entrevista con Vogue.

Durante esa entrevista, Razek, un señor de 70 años, además de tirar piedras contra competidores que sí habían apostado por la diversidad en la lencería, como ThirdLove, insistió en varias ocasiones que lo de Victoria’s Secret no era un desfile de moda. Se trataba de un espectáculo "que no va dirigido a todo el mundo". Ni siquiera a las mujeres.

Si el mundo se encogió de hombros en 2019 es porque tenía una alternativa mejor: Savage x Fenty, la línea de Rihanna con la que estaba destrozando la facturación de Victoria’s Secret. La marca de RiRi incluyó desde el primer minuto modelos diversas: en tallas, en racialización, en orientación, también embarazadas. Y sus emisiones en 2019 y 2020, englobadas en Amazon, entre actuaciones como la de Rosalía (en 2020); apariciones de las hermanas Hadid diciendo que con Fenty sí se sentían cómodas; y unn descaro inédito –"Nada de pedir perdón: somos salvajes"– a la hora de exhibir diversidad, apuntaban al auténtico problema de Victoria’s Secret: vivir en el pasado mientras el mundo ya había cambiado. Los ángeles eran el último eslabón de una crisis que afectaba hasta al último ladrillo –literalmente– de la marca..

Vivir de las viejas glorias

Desde los 80, la apuesta de la marca (y del conglomerado que la controlaba, L Brands) en ventas había sido hacerse presente en los centros comerciales en los suburbios y las afueras. Incluso en los últimos 20 años, Victoria’s Secret se había afianzado en los malls, en tiendas físicas, creyéndose inmunes a la amenaza de Internet (cuando, irónicamente, el desifle se hizo famoso entre otras cosas por ser uno de los priimeros retransmitidos online, allá por 1999). Pensando que la fuerza de la marca les protegía de la realidad (algo que hemos visto con demasiada frecuencia en el mundo del lifestyle: el no entender que a los millennials y los zeta les da igual quién mandase en el siglo XX, o cuáles fuesen las costumbres de ese mundo analógico).

La venta online y el abandono de los malls según crecía el ancho de banda fue destrozando la cuenta de resultados de la marca: cuatro años seguidos de declive en ventas en dobles dígitos desde 2015 (con un único trimestre en positivo), y una caída de la acción acorde a esos resultados. L Brands, Victoria’s Secret, empezaban a valer poco dinero. Para colmo, que se destapase que el dueño de L Brands, Lex Werner, había tenido un "asesor" llamado Jeffrey Epstein, agravó la crisis de imagen de la marca. ¿El mensaje en 2019? Mientras Rihanna y Fenty te decían que todas las mujeres son válidas y hermosas, en Victoria’s Secret tenían que lidiar con haberle pagado una mansión de orgías delictivas a un pedófilo criminal, que además se había dedicado en décadas pasadas a acosar a sus modelos. Ups.

El marketing de la marca hacía aguas: las millennials ya no querían sentirse objetos frente.a las pupilas de los Epsteins y los Razeks de turno. La línea de la empresa también tenía un problema para adaptarse a ese nuevo mundo: seguían vendiendo sujetadores de fantasía mientras las mujeres del mundo compraban ropa interior deportiva (que, en ese 2019 del que hablamos, llegó a suponer un tercio del total de ventas del sector). La fantasía que vendía Victoria’s Secret se dirigía a un público que ya no existía. Un drama agravado porque además se produjo en el mismo año en el que los millennials superaron a sus predecesores como principal fuerza de trabajo (y de consumo, a su manera) en Estados Unidos.

El cambio bienvenido

El 51% de las acciones de Victoria’s Secret pasaron en 2020 a manos de un fondo de inversión espeicalizado en adquirir marcas y liquidarlas a precio de saldo. La idea original era deshacerse de la marca y salvar lo que funcionase dentro del conglomerado. Una idea que han desechado hace unos meses. En parte, porque la pandemia hizo que las ofertas por Victoria’s Secret fuesen mínimas. Y, en parte, porque Martin Waters, el director ejecutivo de la marca desde hace unos meses, le ha dado la vuelta a la situación.

Waters, exdirector de la división internacional de VS, liquidó el viejo marketing de Razek, aceleró la entrada de la diversidad en el mundo VS, miró hacia Internet y decidió enterrar el pasado. ¿El resultado? Incluso en plena pandemia, Victoria’s Secret ha elevado sus ingresos un 33%. Un éxito brutal, con buenos indicadores, que apuntan a que salvar VS es posible. Sólo había que sacarla de las garras de esos hombres que, en algo sí acertaban: de seguir dándoles lo que ellos querían, hoy Victoria’s Secret no existiría.

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